香港文汇报珠三角新闻网_小众阅读免费的营销盛宴

小众阅读免费的营销盛宴

wwpprd.com 作者:wwpprd.com 来自:文汇报点击:0 时间:2007-3-2

■面对令人眼花缭乱的阅读选择，小众出版和小众阅读日渐流行。

　■文：本报记者任田 / 图：晓桐

　在中国，房地产公司是最喜欢办免费杂志的特殊群体，《万科周刊》、《万通生活家》、《SOHO小报》……这些出自地产大鳄门下的「非主流」印刷品，其实水平相当专业。此外，航空公司、国企巨头、民营书店等也越来越多地加入到游离于市场之外的「暗战」。这些为满足「小众」需要而产生的非媒体集团的免费出版物，在时下的阅读分众时代正以「潜移默化」的营销姿态大行其道，在树立口碑方面功不可没。

　前不久，深圳业绩很好的4A房地产中介—世联公司举行四轮招标，以期为自己独特的客户群度身订做一本全新的赠阅式杂志。之所以有钱不卖广告、不制作售楼书，而选择出杂志，一是想提升该公司作为行业导航者的理论地位，二是看中了杂志在读者（消费者或潜在消费者）心目中特殊的信任效果。

主题逾本行印数超主流

# 北京万圣书园董事长刘苏里，每月都会收到一些赠阅式杂志，在他看来，这种杂志分为两类：一类是万科、万通和SOHO中国这些房地产大鳄打造的、形式与内容都堪称精美、主题触角远远逾越了房地产范围的《万科周刊》、《万通生活家》、《SOHO小报》等；另一类则包括他的同行与好友贵州「西西弗」书店老板薛野、广州「学而优」书店东主黄仕忠及重庆「经典」书店合力出版的《阅读》、以「知识分子的文化思想读物」为定位的《万象》等。

　对前者来说，《SOHO小报》曾获市场时尚杂志《新周刊》颁授的「年度小众读物」奖；对后者来说，虽说「名不见经传」，却也有几万本的印量，比许多主流市场媒体真实发行量都大。

「醍客」办刊物只为聚文友

　与其它16开杂志相比，《阅读》显得朴素极了，小32开，牛皮纸封面，内文双胶，薄薄几页而内容不寡，有新书推荐、书评影评、签名售书通告、讲座沙龙等，配图不多，文字多为读书圈里好友执笔，比较耐读。

# 在北京，万圣书园颇有名气，除了书店，还拥有一家名叫「醒客」的咖啡店，直接从「Thinker」音译得名。店堂内，除了万圣书园自己的刊物《万圣阅读空间》较吸引顾客，几句醒目的口号也总能令人驻足 —「不一定很费钱，但一定很费时间；不一定有很多人，但一定有很『醒客』的人；不一定是你身体要去的地方，但一定是你精神要去的地方……」

　能言及「精神」的老板，本身当然就是「醒客」。毕业于北京大学国际政治系的刘苏里，在离校10年后开创了「万圣」。而薛野是北大经济学本科毕业，黄仕忠则是中山大学中文系古文献专业的教授。这几家书店在国内都鼎鼎大名，几位书卷气、意气都相投的朋友，将文字付梓版牍实在是很自然的事。

定向出版未来趋势

■《万科周刊》已从最初的小众读物，逐步跃升主流。

　在中国，「内刊」的提法在渐渐被「企业媒体」替代的同时，业已显现出向「定向出版」— 以特定团体为目标受众、定期出版寄送的行为靠拢的势头。

　在美国，无论是早期公路休息站内的读物《路王》，还是今日人们熟知的《空中》（加拿大航空公司杂志）、《婚礼》（Ritz-Carlton酒店杂志）等，「读者」已经扩展为企业营销价值链中的任意一环，既可以是供货商、加工者，也可以是经销商、消费者，这也许可看作是中国「非主流」出版物未来发展的趋势。

　目前而言，中国「非主流」出版物的操作方式大致分为自营和外判两种。自营的如《SOHO小报》、《万通生活家》之类，有自己专门的编辑部和执行主编，每月按流程收发稿件。

　外判的如广州首屈一指的奢侈品名店旗下的《丽柏广场》之类，由一家在新加坡上市的定向出版公司经营，整体风格前卫大胆，一时间成为凌驾于主流时尚杂志之上的广州时尚风向标。

铁打的价格越不过的槛

　然而遗憾的是，像《丽》这样的成功案例并不多见，绝大多数的「内刊」式杂志都庸庸碌碌。内地大型电器零售商国美、苏宁尽管都不断推出宣传读物，意图打「攻心战」，但最终决定中国顾客选择的因素仍然是产品价格，并非阅读产生的信赖。

#　像美国那样「80%的阅读者喜欢在定向杂志上寻找信息，85%的读者认为他们想了解企业的信息可以在杂志上获取，60%的人认为这种阅读会影响他们最终购买」的乐观数据若想移植到中国，或许还前路漫漫。

众生浮世绘

　■众生一

《SOHO小报》：地产之外的文化主张

出品企业：地产商SOHO China

　投稿作者大都是城市文化中广义的知识分子和艺术家，选题包罗万有，例如「中国印象」、「我们为甚么阅读」、「天上的星空和心中的戒律」、「符号」等，其内容远超出一般关于地产的范围，大致言之，就是「文化」。

　■众生二

《新华航空》：与学界泰斗云中漫步

出品企业：海南航空　

　从面相上不难看出，一贯以世界经济学泰斗为封面的《新华航空》摒弃了传统航机杂志以旅游休闲为主的定位，是一本以客观的视角对主观人物进行深层剖析的人物传记，是一本集实用性和可读性为一体的经济读物。

　■众生三

《财富生活》：引领客户的生活梦想

出品企业：招商银行

　为招行「金葵花卡」贵宾客户量身定做的理财类生活杂志，以「引领财富阶层的生活梦想」为定位，内容涉及金融、理财、时尚、人文、健康、消费等领域，依托招行遍布中国50个经济中心城市的分（支）行，向20余万户VIP客户定向直邮发行，读者主要为高学历、高收入和高社会地位的财富阶层。

老板埋单上万「内刊」自娱

■服饰、美容，主流时尚杂志的内容大多雷同，不及小众出版物清新耐读。

　2000年到2004年5年间，中国人均GDP增加了50%，与此同时的中国广告支出也暴增4倍，广告份额争夺成为时尚媒体的命脉。

　翻开市面上的任何一本时尚杂志，内容不外是时装、美容、职场、明星……四大家族《瑞丽》、《时尚》、《ELLE》、《VOGUE》，几乎瓜分了半数以上的奢侈品广告份额，而其它90%的杂志则为不足4成的广告余额，整日在光滑的铜版纸上「暗战」。

　与之相比，能不受广告商牵制的只有企业媒体。因为早期多是老板给钱、员工投稿式的自娱自乐，这些刊物最早被外界称为「内刊」。之后，随着「企业媒体」概念范围的扩大，渐渐突破了只给「内人」看的传统，转而出现针对员工、客户、第三方等的不同营销分工，像惠普公司的刊物就有十几种分类，而中国南方航空公司旗下的三报三刊（《南方航空报》、《航空旅游报》、《蓝天报》，《南方航空》航机杂志、《空中之家》英文航机杂志、《往来》南航明珠俱乐部会员刊），更是几乎可称为一个小型媒体集团。

广告缺席推广缺位

　从被称为中国「第一本内刊」的四通公司油印小报《四通人》在1986年创刊，到20年来中国上万家非媒体企业拥有了自己的「内刊」，最终赚回大众口碑的似乎只有万通、万科、SOHO等少数几家资本雄厚的房地产企业。

　而连锁书店的内刊由于是直接面对读者，撰稿群体多是媒体人，信息反馈与流通较快，每期出刊都相当抢手，但处境却并不乐观。由于成本问题，书店老板并不敢放开去做市场推广，加上基本没有广告可言，至今大都依旧停留在「非主流」的阅读状态。

广告龙虎榜

(以单页价格计算)

No.1：《时尚》16.2万元

No.2：《瑞丽》16万元

No.3：《VOGUE》1.8万美元

No.4：《ELLE》12.8万元

西学东渐洋法东来

出品企业：米其林公司

　被称为「美食圣经」，每年3月的第一个周三出版，推荐的餐厅和旅馆涵盖全欧洲，总发行量超过150万本。对于餐厅的介绍，除了各种「符号」外，只列出地址、电话、主厨姓名、基本消费、两种当地著名的葡萄酒、三种招牌菜等。

《最佳雀巢烘焙》

出品企业：雀巢公司

　　杂志从消费者的需求出发，介绍最新烘焙点心的制作方案以及各路烘焙好手，并配合精美的插图列明详细的制作步骤，激发读者自己动手制作的兴趣。

《食品与家庭》

出品企业：卡夫食品公司

　　双月刊，主要针对25 - 49岁的家庭主妇，突出家庭食谱，包括正餐、小菜、甜点甚至婴儿食品特别介绍。自2000年出版以来就非常畅销，在美国、加拿大的每期发行量分别为200万册和100万册。

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